Boletín: Banco Nacional Se Renueva

Carlos Echeverría nos habla del cambio de imagen

Banco Nacional se renueva

LUIS DIEGO VÍQUEZ MIRANDA

Imágenes tomadas de http://es-la.facebook.com/people/Carlos-Francisco-Echeverria/

Uno de los retos más grandes es el cambio de imagen corporativa. Muchas empresas pasan por un proceso de renovación en busca de nuevos mercados; pero en el proceso pueden perder aquello que los caracterizó en primer lugar. Por ello se deben implementar estrategias de marketing acompañadas de sutiles cambios fenotípicos. Tal caso fue el plateado por el ex ministro de cultura Carlos Francisco Echeverría en el caso de la Cervecería Costa Rica, usado como analogía para describir el proceso metamórfico del Banco Nacional.    

La empresa cervecera fue fundada en 1908 con el nombre de cervecería Costa Rica. En aquel entonces la cerveza tenía una etiqueta tradicional con el logo de un frijol. Todo cambia cuando grandes grupos mundiales aparecen y se siente la gran amenaza de las transnacionales. Se plantea entonces el cambio de imagen. A partir de entonces se habla menos de cervecería de Costa Rica y más de bebidas Florida. El frijol se descarta y se desarrolla un logo más fresco. El negocio en sí cambia al mismo tiempo que se desarrolla un cambio externo.

La situación del Banco Nacional es muy similar. En 1914 nace con el nombre de Banco Internacional de CR. Fundado por Alfredo González Flores, tuvo que enfrentar grandes retos ya que en aquel tiempo la banca estaba en manos de la Oligarquía. Los bancos privados emitían su propia moneda hasta la aparición del Banco Central. Para 1996 son estos bancos los que empiezan a absorber a los bancos estatales. Se pensaba que con la aparición de estos gigantes, los bancos pertenecientes al estado iban a desaparecer por ineficientes. La imagen del BCR cambió pero el Banco Nacional quiso conservar su “look” un tanto conservador. Fue así como nació una nueva junta directiva y con ello una nueva mentalidad.

El  logotipo es el punto de arranque. Este es tan importante que se invierten grandes cantidades de dinero para su creación y desarrollo. La competencia, por ejemplo posee logos más llamativos con colores predominantes como el rojo y el azul. La diferencia clave entre el Banco Nacional y el BCR preside en la solidez por parte del primero. Este es un valor positivo que le brinda posicionamiento. El BAC al igual que la mayoría de privados se les asocia con tecnología y juventud. Sin embargo, el Banco Nacional siempre se ha interesado por atraer la atención del público juvenil, siendo ellos los futuros inversionistas.

El Banco Nacional es el más avanzado en tecnología pero jamás se le ha percibido así, sino más como un banco anticuado. Por ello se decidió modificar el logo para que proyecte nuevos valores, atractivos y más frescos. Estos son:

·         Solidez: Es su valor más importante. Le da confiabilidad a la gente para que invierta. Hay distintas formas de expresarlo pero la más fuerte es la tipografía la cual debe ser sólida y con letras pesadas. Tiene un valor comercial tremendo.

·         Eficiencia: Se expresa en un emblema de diseño muy contemporáneo. Busca el máximo de resultados con el mínimo de recursos. Tiene que ser sencillo pero que logre transmitir mucho con pocas líneas y formas.

·         Innovación: Presente en el hecho mismo de actualizar la imagen. Esta innovación no es solo para el mercado, sino para dentro de la organización. En el caso del Banco Nacional, los empleados resultaron impactados por el cambio.

 La marca vale más que el resto de la empresa, siendo este uno de los activos más importantes. El edificio del Banco Nacional, por ejemplo, es un emblema reconocible, de poder y que perdurará por un mayor tiempo. Los colores son igualmente importantes porque transmiten al público el mensaje adecuado. En este caso se han utilizado los siguientes:

Azul: expresa serenidad

Verde: Equilibra el resto de los colores ofreciendo luminosidad y con ello sostenibilidad.

El color rojo no se emplea porque es usualmente asociado con la lucha. El banco quiere posicionarse como un líder unánime el cual no necesita violentarse frente al resto de los competidores.  

Finalmente no se puede dejar de lado el slogan. A los bancos se les dificulta transmitir calidez, y la frase “Más Cerca de Usted” que emplea el banco es capaz de llegar a los corazones de los consumidores y permanecer allí. Además se asocia con la gran cantidad de personas registradas que confían en la banca. Esto se puede apreciar claramente a través de medios electrónicos, en donde el banco posee la página de facebook con mayor número  de seguidores.